徐卫东：整合产业链 中国纸企须上山下海

　　1998年，中国的第一例对外反倾销案，在造纸产业的新闻纸领域打响，中国造纸工业与世界的距离似乎以这样一种特别的方式被拉近了很多。这一年，30岁的新华社山东分社记者徐卫东，机缘巧合般的因为办了一本纸业刊物而闯进“纸业圈”。13年过后，中国造纸业已跃居世界造纸产量第一位，在全球纸业版图中成为最引人注目的国家。徐卫东也经历了从创办刊物，到创办咨询公司，再到创建林纸企业家俱乐部的发展。如今已经领衔9年俱乐部秘书长的他，是诸多造纸企业“大佬”们信赖的知己和伙伴，更是具有号召力、影响力和洞察力的业内专家。不久前，在林纸企业家俱乐部第十四届年会上，徐卫东和诸多造纸领军企业家们共同探讨了中国纸业未来的发展，会上徐卫东将他对未来中国造纸产业发展战略重心总结为“上山下海”四个字。本刊记者也在会后，对即将卸任俱乐部秘书长的徐卫东进行了专访，请他详细阐述了“上山下海”的具体含义。在他看来，产业链的延伸和整合将成为未来中国造纸业发展的必由之路。
　　
　　见证纸业中国式成长
　　
　　《中华纸业》：您从1998年进入造纸业，到今年即将卸任俱乐部秘书长职务，您如何评价自己和中国造纸业的这十几年？
　　
　　徐卫东：我在1998年通过办刊物进入造纸业，之后在2001年创办了国内首家专门为造纸行业服务的咨询公司——上海嘉汉投资咨询公司，2002年组建了林纸企业家俱乐部，发起会员21家，目前拥有会员50家，会员产能约占全行业产能的45％。
　　
　　我们会员在这十几年中基本上都有几倍或几十倍的产能增长，目前全球最高端纸机大部分也在中国，这种大规模高速发展的中国式成长不仅空前也可能绝后。
　　
　　对我而言，当然是非常荣幸的赶上了中国造纸行业高速发展的黄金岁月，亲身见证了行业翻天覆地的变化。感受吗，可以说是荡气回肠！
　　
　　《中华纸业》：您认为中国造纸产业这些年来的高成长原因何在，这些成功因素在未来是会继续存在还是会有所变化？
　　
　　徐卫东：高成长原因我认为主要有几点：
　　
　　首先是中国经济的高速发展，这不用多说，造纸产业是一个与宏观经济的关联度较高的基础性产业，这也是众所周知的。所以，在未来一个可预见的时间段里，中国经济的持续增长必将给中国纸业的发展带来诸多机遇。
　　
　　第二点原因，我认为中国造纸产业在头几年的起步发展期，恰逢几个难得的历史机遇。比如当时正值国际纤维原料市场价格低位运行时期，再加上国内非木纤维原料的有力补充，以及国内资源、人力等成本的优势，还有国内需求高增长带来的供求缺口的市场格局长期存在，这些都是可遇不可求的。
　　
　　因此，中国造纸业在那时装备水平还不是很高的情况下，能以成本领先竞争战略在市场站稳脚跟，完成原始积累，同时以相对较低的投资成本迅速提高产能，并持续更新和提升硬件装备水平，整个行业实现了由茧化蝶般的蜕变而崛起。
　　
　　但是在未来，随着原料价格的持续走高，国内人力成本的上升，原先的成本优势将会逐渐减弱，这将对国内企业的发展战略和竞争战略提出新的挑战。
　　
　　第三点原因，我认为也是很重要的一点，就是本土优秀企业家的成长成熟。我本人作为俱乐部的秘书长，这些年在与中国造纸企业家这一群体人物的交往接触过程中，体会颇深。每位企业家对我来说都是一本精彩的书，多年来让我受益匪浅。我觉得这些年来，中国本土纸业企业家群体发生了脱胎换骨的改变和升华，他们对新事物的接受和吸收特别快，从某种程度上说，企业家的成长甚至要快于企业的成长。
　　
　　我们可以看到，中国许多大造纸企业的掌门人，他们中大多数可以说都是出身草根，来自基层，他们或许本身没有太高的学历，也没有太多的商业理论知识，但无一例外的是他们骨子里都有一种敢为天下先的闯劲。这些企业家们既扎实肯干，又任劳任怨；既善于学习，又低调勤勉；既勇于创新，又乐于包容；既充满睿智，又谦虚谨慎；既直面挑战，又善抓机遇。可以说，是中国纸业的发展造就了一批优秀企业家，而正是这批本土企业家的脊梁，挑起了中国造纸业崛起的大梁。
　　
　　当前，这批创业者中有些将面临企业传承的问题。从我亲身接触来看，许多企业的二代接班人显现了很出色的潜力。与叱咤风云的第一代相比，他们大多接受过非常好的教育，具备国际化战略视角和现代商业思维。最难能可贵的是，我看到他们其中的很多人都能俯下身子，从基层做起，从身边做起。在我看来，如果能把一代企业家们的优良传统很好的继承，同时结合自己的知识和阅历，二代企业家们会中流砥柱般撑起中国纸业的未来。
　　
　　“上山下海”，产业链决胜未来
　　
　　《中华纸业》：中国造纸产业发展到现阶段，市场格局已经发生了很大的变化，您如何看待未来纸业的竞争和发展的关键因素？
　　
　　徐卫东：正如我前面所说的，由于中国宏观经济良好的发展前景，会继续给中国纸业的发展带来很多机遇，但是还有随之而来的不可避免的挑战。尽管造纸行业在中国仍是一个“朝阳产业”，但随着需求的增长越来越接近“天花板”，原先作为衡量成功企业的标准也悄悄发生变化，将不在以市场竞争的成败，产能的扩张或是装备水平等因素来论英雄。
　　
　　我个人将影响未来中国造纸企业成功与否的关键归结为四个字：“上山下海”，换句话说就是企业发展战略只能走对产业链上下游的延伸和整合之路。
　　
　　我们可以看到，国际上的纸业巨头们，如国际纸业、芬欧汇川、斯道拉恩索等等，都不是单纯的造纸企业，都具备从上游林地到造纸再到下游包装及纸制品加工业等一条比较完善的业务链。比如，国际纸业80％的箱纸板产品和40％～50％的白卡纸产业都是自用的。在这些国外大企业的发展史上，上下游结合并购的例子比比皆是。而且，近年来，随着欧美造纸业的饱和停滞，这些大企业近期的战略调整更加偏重于对产业链上下游整合，以通过业务链的完善来转移风险获取新的竞争优势。
　　
　　《中华纸业》：您提出的“上山下海”战略，主要包含哪些内容？
　　
　　徐卫东：我们都知道，原料问题一直是中国造纸业的关键问题，因此对于中国纸业的产业链构建和整合而言，首当其冲的就是对原料的掌控。我们应该清醒地看到，具备极大潜力尚处于起步阶段的印度造纸工业也将逐渐发展，他们对原料的需求也将越来越大，极有可能会成为中国之外又一大国际纤维原料大买家。
　　
　　另外，我们还可以比对参照中国钢铁产业，目前最大的问题就是铁矿石资源极为受制于人，从而在产品的国际竞争市场上话语权明显不足。回到十年前，当时的钢铁业投资有三种选择：一是扩大国内钢铁产能；二是在国外收购炼钢厂，减少进口钢锭（相当于造纸的纸浆）依存度过大带来的影响；三是再往上游投资，即铁矿石、矿山业。哪一种投资收益会最大，十年后的今天我们可以看得很清楚了。这可作为中国纸业未来发展的前车之鉴。
　　
　　因此，在未来纸业发展中，一场原料争夺战会在全球范围内打响，谁在上游拥有更多的资源优势，谁将成为未来的赢家。我认为，我们的企业需要把原料问题放在重中之重的地位，宁肯少上一台纸机，也要解决好原料的问题，特别是在上游争取更多的林地资源。这就是所谓的“上山”。
　　
　　应该说，“上山”的重要性已在业内形成共识，而对于“下海”有的认识还不太清楚，我这里所说的“下海”主要包括几方面的内容：
　　
　　一是中国造纸产业的战略视角要放眼全球，走向海外，应更多的参与到全球竞争之中，重新定位中国造纸产业在全球产业分工中的角色，在全球范围内获取资源并赢得部分产品的优势地位；二是从长久来看中国造纸产业会形成原料靠进口，产品部分出口的局面，沿海的区位优势将会更加显现，企业未来要向一些资源条件好的地方投资，特别是沿海水资源较丰富的地方；三是以前我们的造纸产业更多的精力在产能扩张上，但产能扩张不会无限，毕竟市场的容量是有限的，今后我们的眼光要更多的向下游产业延伸和拓展产业链看，要盯住，要去实现产品附加值的增加。
　　
　　今年我们在厦门举办了第一届纸展，其宗旨就是“提高整合产业链的意识”。2012年4月，我们还将在上海举办第二届展会，并且增加印刷设备和造纸机械两大产业，至2013年将计划引入造纸的上游产业——林和浆，最终打造一个以林、纸为核心，集上下游产业为一体的产业链型展览会，让行业内的决策者能够更多地了解并且深刻地体会到，产业链对于推动企业乃至行业未来发展的重要性。同时，我们也期望，该展会能成为一个有效整合产业链资源的专业平台。
　　
　　产业链布局需要全球视野
　　
　　《中华纸业》：在业内最关心的“原料”问题上，全球化的战略布局应该是怎样的？
　　
　　徐卫东：我认为，企业要解决原料问题，需要有全球视野和国际战略思维，可能的出路还是在国外。这是因为，其一，中国人口众多，国内可用的林地较少；其二，国内林地的产权问题也依然是企业在国内进行原料林开发和经营中需要重视的问题；其三，从全球范围内来看，中国造纸原料林的开发效率并不具备优势。
　　
　　所以，我们的企业需要放眼全球，去寻找一些私有化的土地，可以完成交易的林地，在国外建立原料林基地。在这方面，太阳纸业已经迈出了坚实的脚步，他们在老挝投资的林浆纸一体化项目带来的效应，希望能吸引更多的企业来进行类似的尝试。
　　
　　《中华纸业》：走出国门在海外投资林地，会面临哪些风险，国内企业怎样做才能更好地规避风险，获得更大的收益？
　　
　　徐卫东：我们的企业在走出国门，去海外投资原料林地，我认为有几点值得注意：
　　
　　其一，抱团出海比单打独斗更好。因为去海外投资，我们的企业在实力和经验上都还有不足，几家企业进行合作，实力会更强，同时也能分担风险。
　　
　　其二，不一定非要实现绝对控制。在全球资源的争夺中，我们的企业首先要能成为“参与者”，而不一定非要做“主导者”。有的企业总是想一家独有或实现控股，从而成为控制者，这在无形中增大了难度和风险。比如在东南亚有的国家，是不允许国外资本成为林地的控股方的。其实，我们的企业完全可以以参股、合股等形式，变产业资本为投资资本，首先要成为资源价值成长的“参与者”和“分享者”；而只作投资方，不参与具体运营，也可以降低企业海外运营的风险。
　　
　　其三，原料林基地的投资布局不应再局限国外的沿海地区，而应重视内陆地区。可能有人会觉得，内陆地区的原料运输成本太高，没有利润空间。但需要提醒的一点是，产品的价格并不是由成本决定的，而是取决于市场的供求。全球的资源产品长期来看都是紧缺的趋势，其价格仍然处于上行通道中，随着价格的不断上涨，未来内陆林木资源的价值自会水涨船高。在当下内陆林地的价值还不被看好时，却不失为我们入手的良机。
　　
　　总之，我们现在对产业链的投资布局，需要有全球的视野、长远的眼光和合作整合的思维。在上游资源的获取上是这样，在产品结构调整和向下游延伸产业链上也是如此。产品结构调整，要考虑到产品未来在全球市场的竞争力；产能的扩张和向下游延伸，如果还是以新建项目为主，可能会使市场竞争更加恶化，甚至带来更严重的产能过剩，还是应更多考虑共赢，通过整合的方式来进行扩张和延伸。
　　
　　行业组织应将有更大作为
　　
　　《中华纸业》：您提到了国内企业在走出国门时要抱团出海，在进行产业扩张和延伸产业链时要注意整合，这都需要企业间充分有效的沟通交流，其中行业组织的组织协调显得非常重要。您组建了林纸企业家俱乐部，并已经担任了九年的秘书长，如何看待行业组织未来的使命和任务？
　　
　　徐卫东：的，我们俱乐部创办以来，对行业的协调发展应该说做了一些工作，得到了大部分会员的认可。企业家们利用俱乐部这个平台，从相识到相知，从对手到朋友，变竞争为竞合，避免了恶性竞争，形成了和谐共赢的局面，促进行业的良性发展。我认为这是一件利国、利民、利业的事情。
　　
　　对于中国造纸业的未来发展，我们的行业组织还有很多事情要做。首先要向政府和社会阐释和强调现代造纸行业是低碳的循环经济的行业，为造纸行业赢得正常的政策待遇和较好的发展环境；其次，行业组织要明确定位于“为行业和企业服务”，深入企业，多和企业接触，了解企业的需求，做好前瞻性的研究；三是要成为企业会员间、企业行业与政府间、上下游产业间、国内与国际间进行良好有效沟通地交流平台。
　　
　　《中华纸业》：您说您准备卸任俱乐部秘书长一职，在此次采访最后，请您谈一下个人的感受和对中国纸业未来的寄望。
　　
　　徐卫东：从30岁进入造纸业，这13年既是我人生中最美好的一段时光，也是我迄今为止最宝贵的一段经历和体验。这次选择退出纯粹是由于个人有了新的想法和追求。
　　
　　行业今天比较和谐发展的局面来之不易，在这里我想借贵杂志对行业表达感谢，感谢多年以来行业的领导、企业家和朋友们对我的支持和信任，特别还要感谢众多纸业界老前辈们，如余老、胡老、顾老等对我这个年轻人的不遗余力地指导、关照和提携。
　　
　　对于中国造纸业的未来，还是前面的话，我相信还将是一个“朝阳产业”，还会有很长的路要走，随着产业整合大幕的拉开，随着造纸企业向上下游产业链的延伸，我相信中国造纸业的未来依然精彩，希望中国造纸产业一路走好。谢谢！