2012易车指数发布

　　微增长，已成为业界对2012年国产乘用车市场的基本走势所达成的共识。但是，如果将去年和今年的销量同比进行比较，我们会惊异地发现：今年1-9月间，有5个月的销售同比增幅高于去年同期，有1个月的销售同比增幅和去年同期持平，有3个月的销售同比增幅低于去年同期。整体增幅稍高于去年。也就是说，微增长是一个市场错觉。

　　图表1：今年和去年前三季度国产乘用车销售同比统计（数据来源：易车指数）

　　但是，这个观点肯定招致大多数汽车企业的反对。因为在今年，大多数车型都在经历程度不同的市场衰退。以紧凑型车为例，在93款在销车型，今年销量增长的有26款；销量持平的有31款；销量衰退的有36款，比销量增长的车型整整多出10款。

　　图表2：2012年国产乘用车市场品牌销量TOP10（数据来源：易车指数）

　　同样的情形也出现在品牌层级上。跟去年相比，在销量排名前10位的品牌中，有7个品牌的销量占比呈现出不同程度的滑落。但是，高举榜首的大众品牌的销售占比却飙升近1％，创下单个品牌在国产乘用车市场的最高销量记录。

　　在大多数品牌车型忍受严寒的时候，少数强势品牌车型却在享受市场桑拿。这种市场现象是怎样造成的？这预示着国产乘用车市场将要发生哪些深层局变？对于这两个问题，平安信德以易车指数为数据平台进行了深入研究。在这里，跟大家简要地分享三个最重要的研究结论。

　　第一个结论：利益裂变使国产乘用车步入“缓增长、大冲撞”的市场时代。

　　今年，国产乘用车呈现出两大核心发展态势。第一是“缓增长”，市场在整体上保持缓速增长的态势。第二是“大冲撞”。所谓大冲撞，是在每一个类别-档次市场内部，利益裂变将既有合一的同质性市场分裂成若干利益区隔市场。2010年底，国产乘用车完成了档次区隔裂变，形成7个类别、25个档次的市场细分格局。但是，仅仅两年时间，利益裂变就完全颠覆了这个市场格局。截止到10月底，国产乘用车已经进一步裂变为7个类别、25个档次、43个利益区隔市场。这些利益区隔市场为争夺更大的发展空间而发生激烈的大冲撞。这就是为什么汽车企业和品牌车型感觉市场震感强烈的最主要原因。

　　以紧凑型车市场为例。

　　图表3：国产紧凑型车市场的品牌销量TOP10（数据来源：易车指数）

　　站在类别车型的层级上，我们可以看到上图所示的竞争势位格局。大众依然保持着一骑绝尘的领先优势，销量份额超过排位第二、第三的别克和日产的总和。别克和日产并驾齐驱，形成第二方阵。

　　图表4：国产紧凑型车档次区隔市场的品牌竞争格局（数据来源：易车指数）

　　如果变换一个角度，站在档次车型层级上观察，就看到一个完全不同的竞争势位格局。在紧凑型车市场遥遥领先的大众，竞争优势实际上集中在高端、次高端和次中端车型市场。中端和低端车型市场的竞争优势则分别被日产和比亚迪占据。

　　图表5：中端紧凑型车之利益区隔竞争格局（数据来源：易车指数）

　　再变换一个角度，站在利益区隔车型上观察，就会发现中端紧凑型车正在呈现出一幅三国演义的竞争格局：以新凯越、科鲁兹、新宝来为首的商用-家用车型犹如当年的曹魏政权，在三个利益导向中势力最强盛。但是，先前宰制整个中端车型的日子已经一去不复返。以骐达为首的家用多功能车型就像当年割据江东的孙吴政权，竞争势力虽然相对弱小，却可以区隔出一片独立的利益天空来放飞自己。

　　情趣性利益车型则像当年的蜀汉政权。新福克斯三厢和两厢的上市宣告了这个利益导向车型的诞生。仅仅用了7个月的时间，福克斯已经超越新凯越、科鲁兹和新宝来，成为中端车型市场销量最大的子品牌。作为国产乘用车顾客消费行为的水文观测平台，易车指数实时而准确地记录下这一重要的市场变化。

　　图表6：中端紧凑型车的关注指数、对比指数、购车指数统计（数据来源：易车指数1-9月全国合计）

　　从关注指数上看，今年10月福克斯三厢和两厢分别排名紧凑型车的第4位和第9位。但是，在新车型上市之前，它们的排名却是在第38位和第16位。从图表中的指数值可以看出，福克斯三厢和两厢的关注指数和购车指数的总和，已经超过中端车型的所有在销子品牌，成为竞争力最强悍的品牌车型。

　　这就是利益裂变产生的力量。这就是利益裂变带给品牌车型改变命运的黄金契机。这样的利益裂变不仅发生在中端紧凑型车市场，也发生在每一个类别-档次车型市场。这意味着每一个汽车企业都面临着足以改变自身命运的战略契机。问题是大多数汽车企业对此毫无意识。

　　第二个结论：利益裂变带来高级别车型市场的逆势飞扬。

　　长期以来，中型车以上的高级别车型在市场走势上，一直沿循着一个规律：国家经济形势向好，整体车市向暖，高级别车型的消费能量就变得活跃。相反，如果国家经济形势山重水复，整体车市进入慢行道，高级别车型的消费能量和热情就随之蒸发。

　　但是今年，国家经济形势和整体车市的增长放缓，高级别车型的市场销势却放出卫星。中大型车、高档中型车和高档SUV的销售增幅明显超越整体市场的平均增幅。

　　图表7：2012年1-8月中大型车全国市场购车指数统计

　　以中大型车市场为例。今年，5款畅销车型的购车指数呈现出逆势飞扬的态势。是什么原因造成的？表面看来，是奥迪A6L新一代车型上市、以及奔驰宝马长轴距版带来的。实际上，更深层的原因是：利益裂变让商务车消费发生了从官本位向商本位的利益转场。

　　中国是一个官本位意识浓厚的社会。官僚阶层既是中国社会的统治阶层，也是文化精英咸集的最高文化阶层，还是掌管社会资源和财富分配特权的富贵阶层。因此，官僚阶层成为了其它阶层人群共同的向往阶层。官本位文化由此产生，并且发展成为中国精英文化的核心质素。在中国，汽车企业都愿意将最高级别的商务车型尊称为“行政座驾”。这个称谓本身就形象地大写出：官本位文化既是商务车的灵魂。正是因为如此，奥迪在荣膺“官车”称号的同时，也就成为了商务精英阶层的座驾首选。

　　但是，大多数上世纪70-80年代出生的新生代商务人群却非常厌恶这种官本位文化。他们要的是能够跟商业地标大厦、顶级休闲会所、高尔夫球场上的果岭韵致相投的商本位文化。他们要的是能够生动标写这种商本位文化的新商务车型。这对于拥有“官车”头衔的奥迪来说是挑战，对于其它车型却是在新利益天空放飞自己的绝佳契机。

　　埋葬官本位，放飞商本位。利益裂变将中大型车带进了辽阔无垠的蓝海。

　　第三个结论：利益裂变强化了顾客消费心理的哈罗效应，造成市场销势向强势车型进一步集聚。

　　今年，市场上出现了一个前所未有的现象：在每一个类别-档次市场中，强势车型的销量规模大多明显增长，后进车型的销量规模大多显著衰退。并且，车型类别越高，这种现象就越严重。

　　图表8：主流类别市场的领先车型销售占比分布格局

　　小型车在销车型69款；其中，5款强势车型占据了40％左右的销售份额。紧凑型车在销车型94款；其中，20款热销车型占据了60％左右的销售份额。中型车在销车型48款；其中，11款热销车型的销量占比超过70％。SUV在销车型59款，11款热销车型的销量占比抵近70％。

　　利益裂变是导致这一现象的最主要症因。一个市场发生利益裂变，就是利益异化的消费人群脱离这个市场，重新聚集形成一个新的利益区隔市场。裂变过后依然留在原来市场的消费人群，是利益趋向相对明确并且坚定的顾客。他们喜爱和选购的肯定是最符合利益期望的车型。那么，哪些车型最符合他们的利益期望呢？这个市场的强势车型。它们的车型价值特质正是由于最符合这个市场的利益需求特征，才得到最多顾客青睐的。

　　对于汽车企业来说，这是一个非常重要的战略启示：利益裂变越激烈，市场销势就越向少数强势车型周围聚集。强势车型的竞争优势反过来又在顾客心里形成“哈罗效应”。哈罗效应在心理学上又称“晕轮效应”。晕轮原是中世纪宗教画中天使与圣徒头上的一圈光环。人们看见一个人头上有晕轮，往往就会认为他是个完美而圣洁的人。这种晕轮效应同样也发生在汽车消费上。强势车型的竞争优势让人们容易相信：它能比别的车型更满足他们的利益。