动漫产业成长之困：游离在“童话城堡”与现实之间

　　“世界上有这样一座城市——木头人城堡。城市里所有的居民都靠制造木头玩具销往世界各地而生活。木头人城堡里所有的玩具都会说话、会奔跑、会唱歌、会忧伤、会愤怒……”2007年，云和的动漫家金慧乐在《朵玛》这本书里，给我们讲述了一个木头人城堡的故事，故事里有公主朵玛、凸凸狗、波波鱼、阿布猫等等。这也是丽水人唯一的原创动漫形象。
　　
　　然而，金慧乐告诉记者，童话故事里的形象如果只存在于书本中，生命力是短暂的，只有和企业对接，发展动漫产业，打造出一系列的动漫衍生品，接受“喂奶”，才能真正让其成长。4年过去了，朵玛和凸凸狗他们有没有走出城堡，发展成蕴含巨大商机的动漫产业，并茁壮成长呢？
　　
　　记者经过调查发现，动漫在丽水，仅仅属于萌芽状态，这个产业的前景如何，也仍然是个悬念。
　　
　　凸凸狗：孤独的自主品牌之路
　　
　　一只有着特殊魔力的凸凸狗，鼻子不是很灵，但他用心在看世界。他那蓝色的心形眼睛，总能发现别人看不见的世界……
　　
　　凸凸狗的可爱形象，在《朵玛》出版之初，就被丽水怡顺纸业有限公司的老总孙鸿看中，在纸业中进行形象买断。
　　
　　孙鸿告诉记者，怡顺纸业从1996年投产，但都是在帮别人做贴牌。“我认为，企业在起步阶段，先做贴牌风险小一点，虽然利润低，但是销售渠道有保证。”在开始的几年，怡顺缓慢但稳步地发展着，但渐渐地，孙鸿发现，他的“贴牌”理论是错误的，因为人家如果找你做，那你有口饭吃，如果人家不找你代理，那你将被逼进死胡同。在2000年后，孙鸿就遭遇到了这样的困境。
　　
　　2007年，金慧乐出版原创童话《朵玛》，而孙鸿刚好是金慧乐的朋友。金慧乐竭力劝说朋友放弃贴牌，做自己的品牌。
　　
　　“如果不做自己的品牌，没有多少的价值，永远做一样东西，更是没有生命力。”金慧乐回忆当时的想法。
　　
　　在朋友的劝说下，孙鸿抱着试试看的想法做起了凸凸狗品牌的生活用纸，把公司定位也完全从办公走向生活用纸。
　　
　　而这一试，怡顺纸业真正走出了一条康庄大道。目前，凸凸狗纸巾在金华、杭州、衢州、江苏、宁波、温州、台州等地都铺开了销售网络，每个月各地的代理商都会到怡顺进货。“现在公司没有凸凸狗纸巾的库存，生产多少就销售多少。现在，其他地方还不断有人找上门来，要求代理凸凸狗纸巾。”
　　
　　因为打开了全国的销售渠道，目前，孙鸿正踌躇满志地想从中端走向高端产品，跻身“清风”、“洁云”等行列。“高端产品的利润比中低端的要高很多，有些甚至达到了50％。”
　　
　　然而，孙鸿告诉记者，自主品牌的开发，如果成功当然是很好，但是这一路走来，也伴随风险，艰难不断。第一年，市场不熟悉这个品牌，亏了几十万。第二年，孙鸿根据凸凸狗特点，把市场锁定在学校，终于慢慢打开市场。
　　
　　一路走来，孙鸿总结了自己取得成功的两点经验。他说，一是和动漫形象结合，走自主品牌的道路。动漫形象因为有其故事性和形象的生动性，具有很好的文化内涵，很容易被市场接受。第二个经验是市场定位准确。做品牌一定要走适合自己的路。像凸凸狗，因为它的可爱，它必然受到小朋友的认可，也就会被学校甚至学校周边的餐馆等接受。另外，一开始为什么不走高端之路呢？孙鸿说，因为消费观念，很多人买高端品牌的时候都是认熟悉的品牌，但是中低端不一样，消费人群比较多，因为价格低，也更容易被接受。做品牌不能一蹴而就，必须一步一步慢慢来。
　　
　　不过，记者发现，到目前为止，凸凸狗纸巾是本土动漫和丽水企业对接成功的唯一例子，“凸凸狗”相当地孤独。
　　
　　在四月份的杭州动漫节开幕前夕，金慧乐又认识了丽水卓越文具的老总罗乐平。两人在动漫衍生品市场的开发上有着一致的看法，认为一个企业要长远发展，必须拥有自主品牌，其中借助动漫形象，开发动漫衍生品是一条很好的路。因为有着共同的认识，罗乐平专门做了几个《朵玛》里的几款动漫形象产品，在动漫节上展出。
　　
　　目前，卓越文具也在做贴牌生产，代理了英法和迪斯尼的几个动漫品牌形象。罗乐平表示，贴牌的利润非常低，只赚一点加工费。但是自主品牌就不一样了，产品的成本低，利润却高。因此，从前年开始，他和朋友就投入了3000多万元资金，着手做自己的品牌。“利用贴牌，我已经打开了终端市场，有了这个基础，再做自主品牌就会比较顺畅。因此，再过两三年，自己的品牌形象将完全代替掉迪斯尼等动漫形象。”
　　
　　中国的企业在目前发展自主品牌是一个很好的机会。因为中国经济高速发展，正跃居世界前列，世界将更依赖中国产品。这时，对于欧美国家，对中国的品牌是一个加速认识的过程，而对于东亚或非洲等相对贫穷的国家，我们的品牌将成为高端品牌。而丽水的企业都是以做外贸为主，因此，必须抓住这个机遇，发展自主品牌。对于文具这种学生用品来说，用动漫衍生品来打造品牌将会有走捷径的效果。
　　
　　话虽如此，罗乐平表示，他对于“本土”的理解和记者不同，用动漫衍生品做品牌是站在中国的高度来说的，而不仅仅是丽水动漫。因为中国的动漫，可以说也才刚刚起步，而丽水的更是还处于萌芽阶段。
　　
　　因此，虽然在动漫节上做了几个样品，但对于以后的丽水动漫衍生品的生产，罗乐平还是持保留态度。他说，少量尝试一下是可以，最后还是要等市场来决定。“本土动漫毕竟还没有成熟，打开市场会相对困难些。并且文具和其他产品不同，产品的推陈出新很重要，如果只用几个形象将会很快被市场淘汰。因此要找到合适的结合点，不断推出适合我国市场需求的产品。”罗乐平举例说明，今年是兔年，公司就找人根据兔子的童话故事和性格优点，设计了两款文具，结果很成功。但是，他又强调，“本土动漫对丽水人具有更好的贴近性，还是有一些结合点的。因此，可能会根据市场来适时推出一些形象产品。”
　　
　　虽然金慧乐是做动漫的，但对于丽水企业的运作却也相当地了解，对于品牌也有特别深的认识。因为她出生在云和，一个遍布木玩企业的地方，她和那里的很多企业主都打过交道，并了解到其中90％的企业都是贴牌生产的。
　　
　　贴牌的结果是怎样的？“有一年去深圳，看到一只弹簧狗，居然卖到249元。当时，那样的狗在云和，撑死了卖到5元钱，为什么我们云和人的劳动得不到这么高的回报呢？所以我仔细地看了看，发现这个弹簧狗的包装非常精致，里面还配有四格漫画，讲述了这个狗狗的故事。这样，买的人就会知道，这个狗其实是有渊源的！”“还有，同样一件木制玩具，在云和出厂价是几元钱，而打上香港制造或韩国制造的牌子，再卖到国内市场，就是几十元，甚至上百元。”金慧乐说，每次出去看到这样的场景，她都为贴牌企业能走多远而深思。为此，金慧乐为云和玩具业量身定做《朵玛》。
　　
　　动漫产业蕴藏巨大商机，这是众所周知的。仅仅在云和，就有木玩企业700多家，占其生产总值的一半。如果动漫产业能发展，对于云和，甚至对于整个丽水经济的发展将是巨大的。
　　
　　但是理想之光照进现实总是有一些难度。云和有一家木玩企业买断了《朵玛》里的动漫形象后，生产出了很多玩具，但最后却一直堆在仓库没有推广。
　　
　　其实，在丽水，除了“凸凸狗”纸巾，《朵玛》里的动漫形象还没有更多的才能施展空间。更不用说发展动漫产业，挖掘商机了。
　　
　　问题出在哪里？金慧乐说，丽水很多企业对品牌意识是强的，但目前只有加工的实力，品牌运营及推广方面还没有跟上去。因此，他们现在只能做的，就是先把形象买断，这等于购买了一个未来，慢慢地做文化滋养，再把主要精力放在加工上，赚多了钱之后再去生产和销售自己的品牌。这其实是中国企业自主品牌打造的尴尬现状和不得不走的一条路。
　　
　　但是，不得不问的是，距离我们仅仅几百公里的杭州在最近几年成功打造了动漫之都，这个新兴产业不仅为它带来了巨大的经济效益，还提高了它的人文内涵和城市活力，但为什么丽水就很难借助动漫来助推新兴产业？
　　
　　金慧乐的动漫形象在丽水几近“断奶”，其实，甚至可以说，根本就没有接受过喂奶。她现在虽然在杭州大有发展，上海、广州、香港等地很多企业都代理了她的动漫形象，但对于故土总是特别留恋，感情特别深，总希望自己的“孩子”能在丽水也有一番大作为。对此，她总结教训，继续为和丽水企业对接而努力。
　　
　　金慧乐表示，目前，她正在做的工作是“原创动漫种子庄园”。本土动漫在丽水为什么没有太大的发展，还是因为这里的动漫氛围不好，作品影响力不够。因此，她希望种下动漫的“种子”，让本土动漫更加强大。她解释道：任何原创品牌唯有与市场相结合，才能真正发芽生长，开花结果，才能产生商业价值；我们的种子就是旗下的原创品牌，市场就是保证种子成长的阳光和土壤；“原创种子庄园”就是营造一个原创品牌的培育土壤，经过精心的系统种子培育，将种子移植或嫁接给更适合成长的独立生长环境，通过市场化运营提供给我们的商业合作伙伴，形成共生，真正推动动漫产业化发展。
　　
　　目前，乐子公司除了朵玛、凸凸狗、阿布猫等9个原创种子品牌外，还引进了四位漫画家，包括她自己，共5位画家。金慧乐表示，要发展动漫，首先要有人才，人才和他们所拥有的想象力是至关重要的。以后，他们将一起创造出更多更富有文化内涵的原创动漫品牌。“等形成了深厚的动漫氛围，丽水企业自然就会给我们的动漫好的‘喂养’，对于丽水部分企业未来的发展也将有质的飞跃。”
　　
　　在这里，希望金慧乐的动漫种子可以尽快发芽并茁壮成长，以带动丽水动漫的继续发展。正如她对“种子”的那般解释：
　　
　　种子的概念来源于大自然的启示
　　
　　没有人相信，大自然没有种子，植物也能发芽
　　
　　没有土壤，种子也能成长
　　
　　种子一旦给予了个性、浇灌了信仰、找到了出路
　　
　　就会被阳光所照耀
　　
　　就能焕发蓬勃的生命力
　　
　　而种子一旦有了信仰，世界便会有奇迹……